Obama, brand di successo (e d’amore)


Obama come brand, New YorkerUn mese prima che diventasse presidente degli Stati Uniti, nel 2008, l’autorevole rivista di pubblicità Advertising Age ha nominato Barack Obama «Marketer (venditore) dell’anno». Scavalcando brand come Apple, Zappos e Nike, Obama è riuscito a presentarsi come la marca migliore, in grado di creare una relazione empatica con gli elettori. Se Obama non è il primo politico orientato al marketing, è però colui che è riuscito a presentarsi al suo elettorato nel modo più empatico, attraverso un piano mediatico basato su fedeltà, intimità e personalizzazione. Per queste ragioni, più che un brand è un «lovemark», come lo ha definito l’ideatore di questo concetto di marketing Kevin Roberts, guru della pubblicità e direttore generale dell’agenzia Saathci & Saathci. La filosofia dei «lovemarks» è basata sull’asse Amore/Rispetto: la «marca d’amore» stimola questo sentimento nel consumatore riuscendo a farsi giudicare come onesta, fedele, carismatica e positiva, quindi anche duratura. La fiducia che trasmette Obama rientra in questo concetto: è significativa la vittoria del Premio Nobel per la Pace, arrivata dopo solo dieci mesi dal suo insediamento alla Casa Bianca; un premio «ai suoi sforzi», alle intenzioni, quindi sulla fiducia. Obama, grazie a un ampio e saggio uso dello story-telling, ha saputo declinare la sua storia in un preciso programma politico, ma soprattutto l’ha saputo raccontare e condividere con il suo Paese. Ecco i paradigmi del suo brand, o meglio del suo «lovemark», emersi nella campagna elettorale che lo ha portato a essere rieletto, il 6 novembre 2012, come 44esimo presidente degli Stati Uniti. IL PRODOTTO Nato nel 1961 alle Hawaii da madre americana e padre kenyota, Barack Hussein Obama, dopo il divorzio dei genitori, è cresciuto a Giacarta con la famiglia della madre, rincontrando suo padre solo una volta prima che morisse. L’assenza del padre e l’inizio della carriera in soccorso ai poveri del South Side di Chicago sono due snodi narrativi che portano a interpretare la sua scalata come l’incarnazione dell’intero sogno americano. Valori ai quali ha dimostrato fedeltà: la parte centrale del suo programma politico è stata la promessa di diminuire le tasse al ceto medio (un taglio di mille dollari all’anno) e aumentarle ai ricchi (ai quali ha chiesto di restituire parte degli sgravi ottenuti negli ultimi otto anni). A spingere gli elettori a rivotarlo sono state anche le riforme già avviate e i successi ottenuti: il cosiddetto «Obamacare» nella sanità, l’istruzione a favore della meritocrazia, la politica dei «due popoli per due stati» per mettere fine al conflitto israelo-palestinese, il salvataggio dei colossi automobilistici General Motors e Chrysler, la lotta al terrorismo, il sostegno alle unioni gay e la battaglia per i diritti di gay e donne contro la discriminazione retributiva sul lavoro. LO SLOGAN E IL LOGO Lo slogan scelto da Obama, «Forward.» («Avanti.»), spesso accompagnato dalla frase «4 more years» («altri 4 anni»), obama-new-logo-300x150punta sull’andare avanti nella strada che ha già intrapreso. La parola è seguita dal punto, un segno molto usato nella pubblicità per dare un senso di «finalità» alla frase, caricandola del peso di una promessa. Il logo è la data «2012», dove lo zero è sostituito da una «o» che rappresenta il sole che sorge in un cielo blu: la nascita di un nuovo giorno, il domani che s’incontra andando «avanti». IL PACKAGING Obama And Romney Spar In Final Debate Before Presidential ElectionObama ha costruito la sua immagine pubblica coerentemente con i suoi valori. Per avvicinare la politica ai cittadini sceglie sempre look giovanili e, a differenza della distanza che tiene la maggior parte delle persone potenti, è spesso fotografato intento ad abbracciare sconosciuti. Riesce a veicolare messaggi anche in semplici gesti che si prestano a essere immortalati dall’obiettivo fotografico: i suoi pollici all’insù infondono un’idea di consenso e positività, così come il saluto «all’Obama», pugno contro pugno, dà un senso d’inclusione. Altrettanto rilevante è l’immagine familiare del presidente, circondato da donne (ha due figlie femmine) e accompagnato da una moglie, Michelle Obama, che cura la sua immagine con precise scelte di stile: abiti senza maniche per poter fare liberamente gesti ampi, griffe afroamericane e manicure in tinta con i vestiti. LA PROMOZIONE L’amore della rete per Obama è cresciuto di pari passo con lo sviluppo dei social network e la comparsa delle app per obama winner four more years abbraccio con michellesmartphone. La foto dell’abbraccio a Michelle twittata a fine campagna elettorale è stata la più retwittata di sempre: un segnale di quanto sia stata social tutta la campagna. Nella rete Obama è molto disinvolto e onesto, cerca di essere se stesso senza compiacere il pubblico, come recita il precetto di uno dei suoi spin doctor e guru del web, Michael Slaby. La raccolta fondi ha dimostrato anche quanto Obama sia amato dai cittadini: a sostenerlo sono stati piccoli ma tanti donatori (secondo la Commissione Elettorale Federale il 53% dei sostenitori ha versato meno di 200 dollari) che, anche grazie all’acquisto del merchandising nello store on-line, hanno permesso di raggiungere la cifra di un miliardo e 123 milioni di dollari, di cui 690 milioni offerti in rete da 4,4 milioni di donatori. I TESTIMONIAL Come i prodotti, anche la politica si fa sostenere da personaggi famosi e molti sono stati i testimonial del brand Obama: dai gala organizzati dalla direttrice di Vogue Anna Wintour alle feste di Jessica Alba, il concerto di Bruce Springsteen e le performance di Mary J. Blige, i Foo Fighters e Madonna (che gli ha dedicato un tatuaggio sulla schiena). Alla convention democratica di Charlotte inoltre, sono salite sul palco le attrici Scarlett Johansson, Kerry Washington e l’ispanica Eva Longoria, star della serie tv «Casalinghe disperate», che si è chiamata in campo in prima persona a sostegno di un sistema fiscale progressivo: «La Eva Longoria che lavorava nel negozio di hamburger aveva bisogno di un taglio alle tasse, ma la Eva Longoria che lavora sul set no».

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